全企業がIP戦略を取るべき理由——広告費高騰時代に自社キャラクターが効く根拠

広告予算は毎年増えているのに、認知が積み上がっている実感がない。SNSのリーチは落ち、獲得単価は上がり、四半期ごとに「今期の数字をどう作るか」という同じ会議を繰り返している——そんな状態に心当たりはないでしょうか。

海外展開を担当している方なら、この感覚はさらに強いはずです。国内なら社名を言えば通じる相手にも、海外市場では認知ゼロから説明を始めなければならない。現地の広告枠は買えますが、出稿を止めた瞬間に消える露出に、いつまで払い続けるのかという問いが残ります。

この問いへの答えのひとつが、IP（知的財産）戦略です。IPと聞くとアニメやゲームの会社の話に思えますが、実際にこの手法で数字を伸ばしているのは、タイヤメーカーであり、自動車保険会社であり、語学アプリであり、県庁です。この記事では、なぜ業種を問わずすべての企業がIP戦略を検討すべきなのかを、公開されている数字で一つずつ確認していきます。

この記事でわかること

• 「広告を買い続ける」モデルが構造的に苦しくなっている理由

• IPライセンス市場で、アニメ・ゲーム以外の一般企業が伸びている実態

• 自社キャラクターが広告効果と顧客価値を押し上げる定量的な根拠

• BtoB企業ほどIPが効く理由と、失敗するIP戦略に共通する落とし穴

「広告を買い続ける」だけでは、なぜ苦しくなったのか

まず、多くの企業が置かれている環境を確認しておきます。日本の総広告費は8兆623億円（前年比105.1%）で4年連続の過去最高を更新し、インターネット広告費は4兆459億円（同110.8%）と構成比50.2%で初めて過半数を超えました。一方、マスコミ四媒体は2兆2,980億円（同98.4%）と縮小しています。（出典：電通「2025年 日本の広告費」）

問題は、その広告費が「同じ量の露出」を買えなくなっていることです。約35,000ブランドの実データによると、Meta広告の平均CPMは2025年通年で約2,270円（14.19ドル）となり、2024年の約1,891円（11.82ドル）から20.03%上昇しました。同期間のCPAは約6,110円（38.19ドル、+1.04%）、ROASは1.86（+1.29%）と横ばいです。つまり、露出単価だけが二割上がり、効率は改善していません。（出典：Triple Whale「Facebook Ad Benchmarks by Industry」、2025年通年データ）

では無料の露出、つまりオーガニックはどうか。こちらも細っています。

• Facebookのオーガニックエンゲージメント率は平均0.15%で横ばい、2026年Q2のステータス投稿は0.08%まで低下（25百万件の投稿・130,683ページを分析）（出典：Socialinsider「2026 Organic Facebook Engagement Benchmarks」）

• Instagramは2026年Q2に全形式で低下し、全体平均0.45%（リール0.48%、カルーセル0.50%、画像0.33%）。リールは2四半期連続の下落（出典：Socialinsider「2026 Instagram Organic Engagement Benchmarks」）

さらに、コンテンツの総量そのものが爆発しています。Web上に新規公開される記事の52%はすでにAI生成で、2024年11月に人間が書いた記事の本数を上回りました。ChatGPT登場前は約10%です。（出典：Graphite「More Articles Are Now Created by AI Than Humans」、2020年1月〜2025年5月公開の43,000 URLを分析）

そして消費者は、その変化に敏感に反応しています。AI生成とわかるマーケティング表現に対して、ブランドを「より信頼する」と答えた消費者は7%にとどまり、「信頼しなくなる」が31%を占めました。（出典：Klaviyo×Datalily調査、米英仏独西伊豪シンガポールの18歳以上8,000人） 別の調査でも、78%が「AIは広告の真正性を下げる」、63%が「AI生成広告を使うブランドから購入する可能性が下がる」と回答しています。（出典：The Harris Poll）

買う露出は高くなり、タダの露出は薄くなり、コンテンツ量は膨れ上がって信頼は下がる。この三つが同時に起きているとき、効いてくるのは「出稿を止めても消えない資産」を持っているかどうかです。それがIPです。

IPは一部の会社のものではない——市場データが示す変化

「うちはアニメ会社じゃない」という反応はもっともですが、ライセンス市場の内訳を見ると前提が変わります。2025年の世界のライセンス商品・サービス売上は62兆3,680億円（3,898億ドル）で前年比5.45%増。同期間の世界小売市場の名目成長率4.52%を上回りました。キャラクター／エンタメ分野は8%増の25兆8,880億円（1,618億ドル）、スポーツは8.5%増の7兆1,040億円（444億ドル）です。（出典：Licensing International「Global Licensing Industry Study」、51カ国・1,068社対象・2025年実績）

注目すべきは分野別の伸び率です。2024年実績では、非営利+16.8%、音楽+11.6%、セレブリティ+8.8%、ファッション+8.1%、そして企業ブランドの商標ライセンスを指す「コーポレート」が+6.1%、スポーツ+3.6%でした。アニメ・ゲーム会社ではない一般企業のブランドが、ライセンス収入というかたちで独立した収益を生み始めています。（出典：Licensing International「Global Licensing Industry Study」、市場規模59兆1,360億円（3,696億ドル）・2024年実績）

国内市場も堅調です。日本のキャラクタービジネス市場（商品化権＋版権）は2024年度が前年度比102.9%の2兆7,773億円、2025年度は同102.6%の2兆8,492億円と予測されています。（出典：矢野経済研究所） 象徴的なのがサンリオで、2026年3月期は売上高1,940億8,800万円（前期比33.9%増）、営業利益778億5,900万円（同50.3%増）といずれも過去最高。ハローキティ単独への依存から複数キャラクター体制へ転換した結果です。（出典：サンリオ 2026年3月期連結決算）

国としても、日本のコンテンツ産業の海外売上高を現状の約6兆円から2033年に20兆円へ引き上げる目標が掲げられ、関連補正予算は総額550億円と前年度から倍増しました。（出典：経済産業省ほか政府のコンテンツ産業海外展開施策） IPは、もはや趣味的なブランディングではなく、産業政策の対象になっている領域です。

キャラクターは「かわいい」ではなく「効く」

ここからが本題です。自社で保有し、複数の広告にまたがって繰り返し使うキャラクターは、広告効果研究の世界で「fluent device」と呼ばれます。System1がIPA DataMINEのデータを用いた分析によると、fluent deviceを使ったキャンペーンは、使わないキャンペーンに比べて次の確率が高くなります。（出典：System1／IPA DataMINEの分析）

• 利益の増加を報告する確率が30%高い

• 市場シェアの増加を報告する確率が37%高い

• 顧客数の増加を報告する確率が27%高い

さらに別の集計では、fluent deviceを使った広告の平均評価は3.8スター、セレブリティ起用広告は2.7スター、ブランド想起は88%対83%。fluent deviceを含むキャンペーンが大幅な利益増を報告する確率は73%高いとされています。（出典：System1およびOrlando Wood／IPAの分析） 有名人を起用するより、自社の顔をつくって使い続けるほうが数字が出るということです。

なぜそうなるのか。理由は「感情的なつながり」にあります。100社超の小売・10万人超の顧客データを分析した調査では、ブランドと感情的につながった顧客のLTVは、単に満足しているだけの顧客より306%高いという結果が出ています。継続年数は5.1年対3.4年、推奨率は71%対45%、年間支出はアパレルで11万1,840円（699ドル）対4万4,000円（275ドル）と約2.5倍でした。（出典：Motista調査）

感情を設計に組み込んだ企業の実例もあります。感情的動機に基づいてミレニアル層向けクレジットカードを設計した大手銀行では当該セグメントの利用が70%増、新規口座数が40%増となり、全国展開のアパレル小売では既存店売上成長率が3倍以上に加速しました。（出典：Harvard Business Review「The New Science of Customer Emotions」）

日本市場は、この「感情の受け皿」がとりわけ大きい国です。全国15〜69歳5,230名の調査では、58.6%が「好きなキャラクターがいる」と回答し（男性57.2%／女性60.0%）、15〜19歳では男性72.9%、女性75.1%に達します。（出典：矢野経済研究所「キャラクターに関する消費者アンケート調査」） 別の調査では、31分野のオタク層の一人当たり年間平均消費金額は50,472円、オタク層の64.2%が「推し」を持ち、非オタク層の21.5%の3倍でした。（出典：矢野経済研究所「『オタク』に関する消費者アンケート調査」）

BtoBこそIPが効く——差別化できない業界ほど伸びしろがある

「うちはBtoBだからキャラクターは合わない」。これが最も多い反論であり、最も大きな機会損失です。9,000人超を対象にした調査では、BtoBの意思決定者の86%が「サプライヤー間に、対価を払うほどの実質的な差を感じない」と回答しました。「差を感じ、それに払う価値がある」と答えたのは14%だけです。（出典：CEB／Think with Google、B2B購買者9,000人超の調査）

機能では差がつかない。ではどこで決まるのか。3,000人のB2B購買者・36ブランド・7カテゴリーを対象にした調査では、B2B購買者は「昇進・自信・選択への誇り」といった個人的価値を感じる商品を購入する可能性が約50%高く、同等の商品でもプレミアム価格を払う確率が8倍になりました。調査対象のB2B 9ブランド中7ブランドが顧客の50%超と感情的につながっており、これはB2Cブランドの一般的水準（10〜40%）を上回っています。（出典：Google×CEB Marketing Leadership Council×Motista「From Promotion to Emotion」）

実例を見ると納得できます。タイヤという典型的なコモディティを扱うミシュランのマスコット「ビバンダム」は、2018年にニューヨークのAdvertising Weekで「icon of the millennium」に、2020年にはFinancial Timesで「世界最高のロゴ」に選出されました。同社のブランド価値は2026年時点で1兆6,427億円（102.67億ドル）です。（出典：Brand Finance Top 500、2026年時点）

同社のミシュランガイドは、IP戦略の教科書のような成り立ちをしています。1900年のパリ万博で初版35,000部を無料配布して始まりましたが、当時フランスの自家用車はわずか約3,000台。つまり「タイヤを売る」前に「ドライブする理由」そのものを作りにいった施策でした。1920年に7フランで有料化され、現在は3大陸・30,000軒超のレストランを扱い、累計3,000万部以上を販売しています。（出典：ミシュランガイドの沿革に関する公開資料）

米国の自動車保険GEICOも同様です。ゲッコー（ヤモリ）のキャラクターを投入した1999年時点の市場シェアは約2%（業界8位）でしたが、2023年には約12%で3位まで上昇しました。同社の広告費は、1996年の105億6,000万円（6,600万ドル）、1998年の160億円（1億ドル）から、ゲッコー投入年には387億2,000万円（2億4,200万ドル）へ引き上げられています。（出典：米自動車保険の市場シェアおよびGEICOの広告費に関する公開データ）

BtoB SaaSの領域では、Salesforceがマスコット群（Astro、Codey等）を軸にした学習プラットフォームTrailheadを起点に、90カ国・1,300グループ・1,100万メンバー規模のTrailblazer Communityを築いています。キャラクターが、製品の学習体験とコミュニティの帰属意識をつなぐ役割を果たしている例です。（出典：Salesforce公式の公表値）

IPは広告費の構造そのものを変える

IPが効くのは認知だけではありません。獲得コストの構造にも効きます。語学アプリのDuolingoは2024年通年で売上高1,196億8,000万円（7億4,800万ドル、前年比約40.8%増）を記録しましたが、セールス＆マーケティング費は約144億8,000万円（約9,050万ドル）、売上比で約12.1%にとどまります。同種のサブスクリプション企業と比べて著しく低い水準です。（出典：Duolingo, Inc. の2024年通年業績）

同社のマスコットDuoは、2025年2月11日の「Duo is dead（マスコットの死）」キャンペーンで、告知日にマスコット言及が約25,560%急増。2週間（2/4〜2/17）でマスコット関連の言及は約169,000件、ブランド全体の言及は580,000件、ハッシュタグ「#ripduo」は45,000回超使われました。（出典：Meltwater、データ期間2025年2月4〜17日） 同社は2024年通年でDAUが前年比51%増・4,000万人超に達し、第4四半期には四半期ベースで過去最高のブッキング・売上・DAU・新規有料会員を記録しています。（出典：Duolingo, Inc. の2024年通年決算発表）

ただしこの事例には、続きがあります。2025年Q2のDAU成長率は前年同期比40%となり、過去2年の同四半期の各60%から鈍化しました。会社側はその主因として、米国・カナダでのバイラル施策の強度を下げたことを挙げています。（出典：Duolingo Q2 2025 決算説明トランスクリプト） IP施策は、止めればその期のうちに数字へ跳ね返る「運用し続ける前提の投資」だということです。

国内で同じ構造を体現しているのが、熊本県のくまモンです。2024年の利用商品年間売上高は1,626億7,323万円（前年比97.7%）、2011年の調査開始からの累計は1兆6,222億円に達しました。（出典：熊本県発表・2024年実績） 日本銀行熊本支店の試算では、2011年11月〜2013年10月の2年間で県にもたらした経済波及効果は1,244億円、うちメディア露出の広告効果は90億円超、観光客増は18.8万人（波及効果12億円）とされています。（出典：日本銀行熊本支店の試算）

くまモンで注目したいのは、その設計思想です。イラストの利用許諾は「熊本県のPR」「熊本県産品の販路拡大」「熊本県の産業・文化芸術・教育・スポーツの振興」の3用途に限定した申請制（審査期間は約1ヶ月）で、ロイヤリティを取らずに利用ハードルを下げています。（出典：熊本県公式のくまモンイラスト利用許諾制度） 短期のライセンス収入を放棄して、使われる回数を最大化する設計です。

その効果は内訳にも表れています。2024年の内訳は食品が前年比105.7%（約72.9億円増）と伸びた一方、非食品（グッズ等）は前年比72.2%（約110億円減）でした。IPの収益源が「グッズを売ること」から「本業商品の付加価値」へ移っていることを示す数字です。（出典：熊本県発表・2024年実績） 自社IPをグッズ売上で評価している企業は、この転換を見落としがちです。

図：広告依存の限界からIP戦略へ——背景・効果・始め方

失敗するIP戦略に共通する三つの落とし穴

一方で、キャラクターを作れば成功するわけではありません。失敗事例から逆算すると、避けるべき型がはっきりします。

落とし穴1：作ることが目的化する。 日本の「ゆるキャラグランプリ」のエントリー数は2011年の349体から2015年のピーク1,727体まで約5倍に膨張し、2018年には896体へ半減、2020年には大会自体が終了しました。キャラクターの乱立によって個々の識別性が埋没したことが衰退要因として指摘されています。（出典：ゆるキャラグランプリのエントリー数推移）

落とし穴2：認知と好感を取り違える。 全国15〜79歳1,200人の調査では、企業キャラクターの認知率は「ペコちゃん・ポコちゃん」89%、「キユーピー」87%、「カーネル・サンダース」86%、「ドナルド・マクドナルド」85%、「カールおじさん」81%と極めて高い一方、好感率のトップはペコちゃんの22%にとどまりました。（出典：日本リサーチセンター 全国キャラクター調査・企業キャラクター編、訪問留置調査） 知られていることと、好かれていることは別の指標です。KPIを認知率だけに置くと、この差は永遠に埋まりません。

落とし穴3：運用体制を決めずに走らせる。 北海道長万部町の公式キャラクター「まんべくん」は、2011年8月14〜15日に太平洋戦争に関する投稿をTwitterで連投したことで町に抗議が殺到。町は謝罪のうえTwitter運用の中止と、運用受託企業へのキャラクター商標使用許諾の停止を発表しました。（出典：長万部町の発表および当時の報道） キャラクターは企業の人格を代弁するため、投稿権限・トーン・NG領域・エスカレーション経路を先に文書化しておく必要があります。

加えて、ブランド価値の世界的な変動幅も参考になります。Interbrand「Best Global Brands 2025」の上位100ブランドの合計ブランド価値は576兆円（3.6兆ドル）で、前年の544兆円（3.4兆ドル）から4.4%（約24兆円＝約1,500億ドル）増加した一方、個別ではNVIDIAが+116%と同ランキング25年の歴史上最大の伸びを見せ、Teslaは-35%で25位に後退しました。（出典：Interbrand「Best Global Brands 2025」） ブランド資産は積み上がるものであると同時に、短期間で毀損しうるものでもあります。

まとめ

整理すると、いま全企業がIP戦略を検討すべき理由は次の四点に集約されます。

• 買う露出は値上がりし（Meta CPMは2025年に+20.03%）、オーガニックの露出は細り続けている

• AI生成コンテンツが記事の52%を占める環境では、名指しで思い出される固有の人格が希少価値になる

• 自社キャラクターを使うキャンペーンは、利益・シェア・顧客数の増加を報告する確率が有意に高い

• 機能差が伝わりにくいBtoBほど、情緒的な差別化の余地が大きい（意思決定者の86%が「差を感じない」）

一方で、キャラクターを作ること自体はゴールではありません。用途と権利のルールを先に決め（くまモンの3用途限定・ロイヤリティ無料はその一例）、認知だけでなく好感を測り、運用体制を文書化し、そして止めずに続ける。Duolingoの2025年Q2の鈍化が示すとおり、IPは走り続けてはじめて複利になる資産です。世界の最高収益メディアフランチャイズがポケモン（累計約46兆800億円＝約2,880億ドル）、ハローキティ（14兆1,600億円＝885億ドル）、くまのプーさん（12兆2,720億円＝767億ドル）とキャラクターIPで占められているのも、数十年単位で運用され続けてきた結果です。（出典：メディアフランチャイズ累計収益の公開集計）

そして海外市場では、この「続ける」の難易度が一段上がります。キャラクターの世界観が現地文化でどう受け取られるか、誰に語らせれば信頼されるか、どのプラットフォームで回すか——ここを外すと、良いIPでも国内の熱量が現地に伝わりません。

株式会社Dawinは、北米・東南アジア・欧州など幅広い地域を対象に、海外向けのSNS・インフルエンサー（KOL）マーケティングを支援しています。現地のクリエイターやコミュニティと組み、ブランドやキャラクターの世界観をその市場の文脈に翻訳して届けることを得意としており、Web3関連事業のマーケティングでは国内トップレベルの実績を持ちます。自社IPを海外でどう立ち上げるか、既存キャラクターを現地でどう浸透させるか、どのKOLと組むべきか——そんなご相談を歓迎しています。まずはお気軽にお問い合わせください。

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